那些商业项目中“不成熟”的小案例（50个市场营销经典案例）

又到了听播客水选题时间，本期灵感来自最近在狂补的半拿铁频道，在《任天堂往事》中，主播谈到，任天堂一直坚持所谓的“成熟技术的水平思考”，即不用太激进但不成熟的技术作为卖点，而选用最成熟的技术把价格压到合理的区间，然后利用游戏的可玩性来吸引玩家；而科技领域的头部品牌苹果公司近年的成功也脱不开这一策略，例如改变世界的iPhone，就是将现有技术整合利用到极致的典范。??????????

相反的，当时任天堂的竞争对手则过分注重技术的堆砌但却忽视了游戏的本质，例如竞品做掌机时，仅仅是将主机移植但是忽略了掌机便携性和续航的重要性，因此完败给了GAME BOY。?????????????????????????

我们商业或者更为垂直一点，商业项目领域，在极卷的这几年，为了在竞争中脱颖而出、体现差异化优势，亦或是在业内显得与时俱进并实现所谓的创新，除了为消费者提供空间、品牌、产品等核心内容之外，很多项目都乐于尝试拥抱新技术、引领新体验，但与上文类似，有些新概念或是新技术，甚至只是新名词并未得到过市场检验，因此最终也很有可能退出或者暂时退出“舞台”。

本文列举几个案例，他们不像任天堂案例那样会成为竞争成败的杀手锏，也不能单纯地说是失败案例，甚至只有一些先驱引领者做了后才有机会得以检验。事后再看，无伤大雅之余，也不乏回味参考。

1、地铁闸机与商业项目无缝对接?????????????

如果之前没有看过我介绍这类案例，那么在这里先界定一下“无缝对接”的概念，它与地铁上盖亦或是商业项目地下楼层直通地铁层有所不同，无缝对接的意思是闸机口一侧是地铁站，另一侧就是商场，出了闸机后踏出的第一步，踩下的第一块砖属于商场。这样的做法有什么意义呢？理论上讲，体现了商业项目与轨交机构的紧密合作，同时便于顾客进场。

但现实的问题是，一方面由于我们进出地铁站需要安检，因此闸机口就只能成为“单行道”，即只能出站不能进站（但理论上应该是能进能出），这势必影响了客流活力甚至会起到一些副作用；另一方面考虑到消费者通达性的诉求，这类出站口一般也不会设置在自然客流最大的位置，因此相对而言无缝衔接的话题性要高于实际意义，这也是现在已经看到有商场和地铁站改造回归常规做法，即将闸机验票口推离商场，留出地铁站自然通道给到客人自行选择路线。??????????????????????????????????????

这一手法并没有绝对意义上的对错，更多考验的是轨交机构与商业项目之间融合程度，如果未来有呈现更好、融合程度更高的案例，体现出轨交商业的高水平，那它依旧值得分享，但在现今环境下，暂时可能无法预判其亮点的成色。????????????????

2、远程值机???

说完闸机再来说说值机，这也是商业项目的衍生服务之一，位于交通枢纽的购物中心，为客人提供值机的便利和多样性选择，当然也期望客人在完成值机托运等工作后能够继续逗留产生消费转化。?????????????

不过在实际操作中也会遇到各种问题，例如实现远程值机需要与各航空公司进行洽谈，会产生不可避免的沟通和运营成本，且若值机客人有限的情况下，则又会产生更大的变量；另一方面，旅客的习惯、认知等也会成为这一服务普及推广的影响因素（位于南京西路的航站楼被改造某种程度上也是佐证）。因此最终这一特色服务没有推行下去，但它未必不会重现，且倘若我们在其他地方看到或运用这类服务时，也无需感叹人家商业怎么怎么好，因为它不仅仅是商业自身能够决定的结果。??????????????????????????????????????????????????????????????????????

3、商场直播?

商场直播可以说是在疫情后大环境下催生的特殊产物，是商业项目快速反应的佐证，但某种程度上也是无奈的选择。??????????????

我个人一直都不推崇商业项目尤其是购物中心做这一运营方式，最重要的两方面原因是流量有限以及购物中心不管货，更为极端点说法，即就算是商业项目做直播卖货能产出业绩，但对于品牌自身而言或者放到互联网行业的指标语境来看也是杯水车薪，更不用说品牌做直播带货本身还需要贴很多营销费用这种电商运营策略，购物中心做直播卖货大多数案例都是不符合逻辑的（还要消耗人力物力成本）。????????????????????????????????????????

随着如今社会、商业环境恢复正常，我们也几乎不再看到商业项目在直播这一领域消耗精力，前几年搭建的直播间等空间也逐步作为他用。?????????

4、外卖小哥驿站

外卖小哥对于我们商业乃至生活而言可谓是极其独特的存在，也是我国商业的一道风景线，但同时也会存有运营方面的思考，有商场发生过禁止外卖小哥入场的争议，也有商场为小哥定制过休息驿站。?????????????????????????????

我曾分享过这一由互联网公司发起的案例，但可惜之后没有得到普及，有位商场的朋友在和我交流时认为外卖小哥因为要忙着接单，其实没有多少时间休息，因此休息驿站对他们而言是个伪命题，据悉这确实也是休息驿站后来关闭的原因之一。但我个人认为更多因素应该归结于运营问题，即商场只是提供一个空间，还是提供一个有运营的空间，如果是前者，那其实对外卖小哥而言，没有必要非到这一点位来进行休息（我们时常会看到外卖小哥在高峰期前聚集小憩蓄势待发），如果是后者，则对于商业项目而言，额外的运营成本较高，且这一工作更多体现社会责任，并不会对商业本身产生太多效用。????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

此前我分享过有项目规划了指定区域给外卖小哥停车用，并提供电动车充电服务；也就在前几天，还看到一家商场在停车场区域为外卖小哥规划了一条定制的行车动线，与机动车做了分离，既明确了取餐送餐的路线规划，又尽可能避免安全隐患，可能现阶段，这是更为务实的服务措施。不管驿站之名存在与否，商业项目为我们特有的商业形态和运营方式提供一些定制和服务总不会错。

5、屋顶花园??

屋顶的打造在近年已经不能算作是话题，我个人就分享过不少案例，同时也常看到自媒体做类似的专题，确实，好的案例各有各的好。??????????????????????????

但同时我们也需要看到屋顶空间的设计本身其实很普遍，更多项目这一空间都没有好好利用起来，其中有众多因素，包括建筑结构、城市规划等各方面的影响，让屋顶空间缺乏优秀的景致以及定制的观景、休闲点位，例如周边都是机电装置，外围更有一圈高楼相围，那么对消费者而言这一空间就相对缺乏吸引力，进而弱化这一行径习惯。甚至有些项目规划了屋顶空间，但出于安全、运营等各种因素不对外开放，让原本精心的设计无法示众。????????

总之，好的作品基本集中在一些头部开发商的优质项目，但这一空间的利用对于绝大多数商业项目而言仍处于博弈阶段，类比任天堂的竞争案例，这就像是一项现存的技术，但未必能够被成熟运用，如果自身真的缺乏对于自然客流的吸引力，那是否一定要通过强运营生带客流，是一个值得探讨和有较高决策成本的问题。????????????????

6、新概念

几乎每年科技界都会有新概念、新技术推出，元宇宙热度刚过（我不是很清楚能不能算是为泡沫），AIGC又成为今年的热议话题，而商业项目似乎一定要“蹭”一下才能体现出与时俱进。????????????????????????????????????????????????????????

理论上在科技领域推出的新概念，即使实用性、普及性极高，那运用到面向公众的商业领域也尚有时日，更不要说连科技领域也仅仅处于风口期（能受到资本青睐，但实际运用有待开发、检验），商业项目的普及运用更无从谈起。???????????????????????????????????

所以在这一领域，很多事就真的一阵风，在那一阵子，商业项目做什么事都最好要带一下这些新概念名词，但在实际体验时给人往往是“什么玩意儿”的观感，事后再回过头去看看，没有留下什么印记。我个人很理解从业者的工作难度，毕竟行业竞争激烈，别人做了你不做，显得自己落伍，因此首先“有”要比“好”更重要，毕竟可能还没做到“好”时就已经“没有”了。????????????

7、自营模式

自营这一商业模式通常而言更适合百货商场，但如今在商业环境中占主导的是购物中心，更卷的也是购物中心，这也使得“自营”成为了后者实现差异化运营亦或是解决招商问题的策略之一。???????????????????????????

但自营作为商业项目中最为高阶的运营模式之一，好的案例有，但在当今环境下缺乏相应的体系和土壤来招募、孕育、培养人才，因此更多是失败案例。它就如同科技界某项长期存在的高端技术，但大多数情况下未必用得上或者用得了，如果商业项目能把自营模式做得有声有色，我都很乐于分享（过往分享过上海市场不少自营案例），但如果它确实不适合我们目前的商业发展水平以及从业能力，那也大可以不用勉强，就如同百货商场，日本能够做得很好，但不代表还适合我们的商业环境。这一模式值得长期学习，并谨慎使用。

昙花一现而没有普及的案例还有很多，包括电子试衣镜啊，说了不知道多少年了，至今依旧只能作为营销噱头而非实际运用存在；例如商场内的人脸识别会员，在戴口罩的三年内几乎没有用武之地，我在品牌自助付款时偶尔用得到，但在商场领域尚没有太多使用场景；例如360°全景，这一通过手机就能看到商场实景的运用（例如百度街景），此前看到不少项目会植入进微信公众号菜单，但之后都一一撤下了，个人认为时效性是重要问题之一；又例如电子盖章技术（能够实现打卡效用），我曾分享过商场案例（当时有不少同行还来问我是否认识这一技术的供应商），过往也有不少品牌运用这一技术（例如满5赠1营销），但现在也几乎见不到了（在品牌端，扫码点餐是近几年由于疫情衍生出的标准化运营方式，而这一过程就能够把会员运营给整合进去了）。????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

但同时，也有不少案例在尝试甚至试错后得到了相对普遍的认知和运用，例如宠物友好，例如无感积分，这些正向的案例我平时因为说得太多了，所以本文就不赘述了。

前沿的技术是否是好的技术，需要用了才有可能验证，因此不管怎样都需要感谢行业内勇于尝试的同行；同时在商业水平和认知能力不断发展和提高后，我们也可以适当“慢”下来，多着眼于消费体验本身，感知到哪些是更值得投入精力的策略或者内容，并将其尽可能做好、做精。就我个人而言，这么多年来依旧是两个判断导向：站在消费者视角看，一是否能够提升效率，二是否能够强化体验。