政策调控、经济下行、疫情影响、红利锐减的大环境下，房地产营销「躺赢」的好日子没了，随之而来的是业绩腰斩、暴雷四起、裁员自保。

总之，过去一年多，房地产营销受到了巨大的冲击。

面对冲击，有公司一蹶不振，销声匿迹；有公司信心殆尽，无奈躺平；但庆幸的是，我们也看到了迎难而上，逆势下积极突围，取得了不俗战绩的硬核王者。

2022年终，营销突围！

面对此种情形，

我们忍不住要问：

市场不好就可以卖不动吗？

相同的环境，不同的心态和行为，就会取得不同的结果。在逆势中证明价值，不正是营销的「基本法」吗？

逆势中证明价值，无疑是每一家地产营销都想要做的，但又不是每一家地产营销都能做到的。不能审时度势，洞察不清行业挑战变化的做不到；不能反求诸己，正视不了自身问题根源的做不到；不能系统升级，筑造不成营销组合能力的做不到。

01丨审时度势：看清挑战，才能有的放矢

频繁暴雷，疫情不断，三四线城市房地产的加速下滑等众多行业震荡现象，严重影响了市场信心。

新改善需求逐渐成为主流，年龄结构和置业方式发生了根本变化，客户的财务和金融考量大幅增加，客户需求和结构无形间完成了快速迭代。

自销团队被中介和分销全面绑架，自销团队的标准化管控，不能适应各地市场的差异化要求。一线案场在高压管控之下，只追求完成规定动作，养成了「只要完成规定动作，房子是否卖掉与我无责」的惯性思想。

最重要的是，市场下行、客户锐减，充分暴露了一线销售人员的能力短板。过去的十多年，一线销售面对客户最多的两句话：「再不买就涨价了」，「再不买就买不到了」，几乎是成交的杀手锏。

但当二手市场不再上涨，房源不再稀缺时，销售人员根本无从挖掘、引导客户的需求，更不知如何去获取客户信任。

当下网络社交媒体竞争愈发激烈，让传播渠道更加分散，这导致我们把信息传达给客户，比以往难度更大、成本更高。

拿直播来讲，行业内的共识是：直播做得好的电商都是「氪金玩家」，百万销售额的背后是百万现金买流量的结果。而我们的策划，包括很多营销总在内，还都天真地以为，靠出圈、靠软文就能形成流量，带来客户。

房地产内容本身不具有先天的传播力，当放到社交媒体上时，很难从社交媒体算法中实现突破，形成病毒式传播。

房地产是一种低频消费行为，其他营销行业里面的IP打造、社群营销等动作，对于房地产客户无法实现长期维护和运营。

综上，不难看出，当下的市场环境、客户需求、营销模式及品牌传播都给房地产营销带来了新的挑战。如果不能审时度势，洞察不清这些变化，想在逆势中突围，门都找不到。

02丨反求诸己：正视问题，才能对症下药

行情好时，业绩长虹，一时的欣欣向荣掩盖了很多营销上的基础管理问题。新环境下，业绩大滑坡反而让这些问题暴露得格外刺眼。

作为在地产行业HR领域、营销领域奋战多年的我们，既感受过行业辉煌，也清楚地知道，大多数房地产公司在营销条线自身的组织管理、队伍锤炼、专业夯实等方面并不成熟，依然问题重重。

※ 组织管理方面

新环境下，以客户为中心重构营销管理体系，仍是重中之重；很多公司都提出过「一切以客户为中心」的战略追求，但真正做到的却寥寥无几，甚至在追求业绩指标的达成中出现过与之相冲突的营销文化，这绝对是营销职能在承接组织战略上的严重偏离。

营销职能组织结构没有做到统一性和灵活性的有效兼顾，无法达到营销管理重心的降低和前置，导致审批流程过长，市场洞察与向上传导较慢，前后台协同冲突，最终影响快速决策，贻误战机。

营销职能运营管理过于粗放，管理机制落实不足，激励手段兑现乏力，相关人员责、权、利不对等，让该深度参与营销工作的没机会或没精力参与，协同不力。

※ 队伍锤炼方面

不同职能模块的人员配置标准不清，人员的甄选不够精准，绩效管理模式粗暴无效，对队伍成员的了解不深入，没有建立起营销管理人才梯队，各类、各级营销人才的培养发展缺失等，让「稳定性低」成了营销队伍的负面标签。

※ 专业夯实方面

策划、渠道、销售作为房地产营销的三大核心专业能力，对于营销指标的达成起着最关键、最直接的作用；「躺赢」的时代里，只要稍加培养就可以趁势起飞；但「躺赢」久了，逆势下，专业能力的各种短板原形毕露。

组织管理、队伍锤炼及专业夯实共同构成了地产公司的营销能力，而地产营销能力的打造是一个系统工程。市场红利足的情况下，只需其中一部分强就可以取得不错的业绩；市场红利不足的情况下，其他不强的部分就完全暴露出来了。

越是艰难处，越是修心时。如果不能反求诸己，正视不了自身问题，想在逆势中突围，资格都没有。

03丨系统升级：组合发力，才可以打胜仗

打破这种困境，谋求逆势突围就得以「打胜仗」为目的，让组织管理、队伍锤炼及专业夯实组合发力，推动营销能力的系统升级。

※ 如何做好组织管理？

良好的地产营销组织管理，要精准承接公司战略。基于公司战略制定科学的任务指标、打造适合的营销文化、搭建统一灵活的组织架构、明确关键职能以及对等的责权利管理机制，做好日常运营管理，确保有效落实，促进协同，提升团队战斗力。

※ 如何锤炼营销队伍？

优秀的地产营销队伍锤炼，是一个需要持续推进的过程。

首先要明确营销人的人才画像，通过有效甄选，确保人员配置的准确度，让每一个岗位有最合适的人选。

再制定针对性的营销人员绩效管理方案，通过动态盘点深度地掌握营销队伍的人员状况，做好继任规划，为营销队伍培养充足的「将才」，让营销队伍具备「自我造血」能力。

如何夯实专业能力？

地产营销三大专业能力的提升，当然离不开培训，但又不能单靠培训。营销专业能力的提升更应该以「营销场景」为核心，训战结合，以技能训练、案例教学、模拟演练、知识获取为辅助，分层级展开。

地产营销能力的系统升级不是一蹴而就的，是在能力框架清晰的前提下，有计划地赋能发展过程。组织和队伍要去脂增肌，专业化能力上要砌墙筑基。

如果不能系统升级，铸造不成营销组合能力，想在逆势中突围，成功率很低。

环境已变。

智力时代、头脑世纪，地产营销人必须接受工作方法改变，积极进行思维和能力的系统升级，要均好，不要偏科，持续推动地产营销条线的组织优化、队伍锤炼、渠道健全、策划精进、销售强化，实现组合发力，才能在逆势下打胜仗。

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逆势下房地产营销如何突围？疫情下如何开展销售工作总结？

01丨审时度势：看清挑战，才能有的放矢

02丨反求诸己：正视问题，才能对症下药

03丨系统升级：组合发力，才可以打胜仗

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