半年100多万销售实洋，营销编辑如何用短视频卖社科书？

文/周愿社会科学文献出版社

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商务君按：半年时间，“半个人”的精力，利用短视频在抖音推广社科书，销售实洋超100万！在人力有限的情况下，出版社如何快速打开短视频渠道，实现转化？社会科学文献出版社营销编辑周愿分享了她的经验。

选品、找达人、挖卖点、做谈判、盯动销……半年多时间，“半个人”的精力（另一半做品牌图书营销），利用短视频推广社科类学术书，在抖音渠道的销售实洋达100多万。

其中，《筚路维艰》和《探路之役》组成的套书通过抖音带动全渠道转化，每月实际销售约1万册，半年内加印7万册。近期，索·恩新书《丑陋的文艺复兴》在抖音实现了3天内单条短视频300多册的转化……

如果出版方人力有限，又想尽快打开短视频渠道，找到规律和方法至关重要。如何跟抖音达人谈合作？总结起来就是：尊重对方，做足准备；理解诉求，寻找平衡；随时待命，灵活应对；冷静沉着，坚韧抗压。

尊重对方，做足准备

尊重对方是一切社交的基础，但人又是这样一种复杂的生物，时常因社会阶层对心理需求的映射不同，而忽略这一基本事实。相应地，在短视频渠道拓展领域，最好不要因对方是头部达人就过分谄媚，也不要因对方是腰部达人就稍显敷衍。

无论达人处于什么层级，都应真诚相待，并做足准备。主要体现在两点：一是了解他的风格；二是了解他的作品。

如果对方曾经是个作家，或长期更新公众号，那么就买他的书来阅读（此处@吴主任和@刘媛媛），虽然并未与后者合作，但联系之初也花了不少功夫；如果对方曾经是图书编辑或书店从业者，最好提前搜索相关的报道或简介，以增强了解（此处@李八斗和@冰姐扒书）。

哪怕没有更多的信息，最好也要在达人主页多停留一会儿，看个性签名和整体风格。

这些偏感性的准备都是沟通的前提，只是需要付出更多的时间和精力。

在此之后，重点了解达人的作品，通过短视频或直播都行。这一步涉及后续的合作选品，尤为关键。达人日常更擅长或倾向推哪类图书，一定要心中有数。即便推荐的品种繁杂，短时间内难以精确判断，也不要放弃观察，重视对方的前期选品。从货盘表中总结选题、价格等规律，并做好相应记录。

准备越充分，交流就越顺利。同时也要随着合作的推移，在大脑里不断完善对每个达人的感受。哪怕只是隔着屏幕交流，也不影响感受的获得。

推书不是一次性操作，后续还有大量的沟通工作，这种“感受”会在无形中帮助交流顺利进行。

理解诉求，寻找平衡

短视频渠道拓展需要极强的耐心和判断力，每一次成功的合作背后都伴随着大量的对谈。

制作费、佣金率、是否控价、是否投流、是否专属、是否包邮、是否有附赠品，甚至对库房的日发货能力都有要求……总之，每个抖音达人在乎的维度都不同，这也是沟通中最难的部分。大多数合作，往往都终止在这一步。

与此对应的是，每个出版方在短视频渠道的投入也不同，到底能给予达人怎样的合作条件，也决定了落地执行的难易度。所以，理解自身的底线与对方的诉求，并从中寻找平衡和机会，是沟通中的核心。

具体来说，充分把握每个达人最在意的两个维度，在现有的品种和折扣体系下，阐明图书亮点、动销数据与佣金区间，尽量促成合作。在可控范围内，一书一议。

哪怕实在无法达成一致，也尽量留有余地。记住对方的主要诉求点，再看往后是否有特殊品种，能够满足双方的共同利益。眼光要放长远，不因几次失败的谈判，就对未来的合作丧失信心。

营销是一门取舍的艺术。如何在有限的预算内，对一本或多本书分配资源，需要负责人做统筹和判断。这个判断既来源于对图书价值的认知，也来源于对传播渠道规律的洞察。

如果以整体的GMV为导向，在此前谈判的维度上，一定要做好品种分级。我甚至认为，这是如何在短时间内，以最少的人力投入，打开抖音渠道最重要的一点。

随时待命，灵活应对

持续做短视频营销的人，会有一个深切的体会，那就是：不分日夜，不分工作日与周末、节假日。达人推视频的节奏不固定，直播时常持续到深夜。作为出版方，要随时保持待命的状态。

晚上7点到11点，甚至在凌晨0点到2点，都能收到达人的微信，周末与节假日也是如此，已经习以为常。我理解他们，新媒体节奏快、压力大，短视频就更甚。所以，会竭尽所能地做好配合。偶有不顺，对方也理解。

填报品表，写手卡列点，准备短视频素材、直播资料文本，观察动销和库存，盯固定时间段内的数据走势、抖音实时分类图书大盘、推广书目在当当等三网的榜单变化……同时，做好数据分析和预判，为加印备货做倒推测算，并结合达人的图书排期，综合制订后续计划，控制整体推广节奏。

相较于传统搜索电商，以抖音为主的兴趣电商爆发力极强。图书品类在此的运作特点是：品种不多，但头部效应突出。从过去半年多的实践经验来看，流量会在短时间内急剧上升，一条短视频在几天内，就能带动几百册，甚至几千册的销量。动销较之以往加快，对供应链要求较高。

如果出版方无法灵活应对，难以协调发行、印制、物流等内部系统的高效运转，势必影响图书在抖音生态内的转化率。一旦断货且预售周期较长，就会造成短时间内的流量外溢。从长远来看，不利于短视频的传播分发以及可持续合作。

因此，做好数据监测，并及时跟达人及社内沟通，是促成合作的必要因素。做好这一步，需要高度的责任感和专业精神。

冷静沉着，坚韧抗压

谈判时有不顺，甚至不太愉快。就我自身经历而言，因为报品佣金没有达到对方预期，那边直接提出质疑或嘲讽的情况，也发生过两三次。此时，需要冷静应对，不要有情绪，尝试进行解释或说明。

如果依旧无法达成合作，实属正常。调整好心态，将其理解为一段经历即可。自身的抗压能力一定要强。

值得注意的是，抖音作为目前最大的公域流量入口，在获得超强曝光的同时，也存在风险。互联网因流量反噬的例子不在少数。曾经有过两次请达人调整或删除短视频的经历，只因觉得部分文案不合适，但我也深知对方花费了时间和精力，这样的做法实有不妥。

如何让对方删改，却又不触怒人，且能继续保持合作关系，极其考验心理素质和沟通能力，但最后也都处理妥当。无他，唯有彼此理解。

相反，一旦沟通失败，易引发舆情。不过每个出版方的预期不同，没有定论。但不管怎样，至少在过往半年的努力下，跟不少达人都保持了良好的合作关系。超越于此的，是深度信任，甚至是来自对方的承诺和抚慰。彼此相互激励。

结语

长期合作的建立，非一朝一夕完成。除以上所说的内容，日常还要注重各种细节。它们微小、琐碎、复杂，但又影响合作体验。需要做好详尽的文档记录，争取在后续的合作中，日臻完善。

坦诚地说，在做短视频渠道拓展过程中，也加深了本人对书业及传播的认识。虽个中辛苦不足为外人道也，但路漫漫其修远兮，这仅仅只是个开始。

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