营销人躺平摆烂做“咸鱼”？是谁之过？

最近跑售楼处，和很多策划的小伙伴聊天，听到很多泄气的声音，比如现在策划没啥用，就指着渠道带客成交，每天写报告、改稿子、跟物料、上包装、盯活动、搞开盘、发流程、走报销，忙忙碌碌做了很多，又好像没做什么。策划在地产营销中的作用感觉越来越弱，越来越不受重视，动不动就是“杀个策划祭天”的悲凉感。

现在房产营销都比较浮躁、功利心重，急功近利，去聊一聊，往往是你有数据吗、有精准客户信息吗、有成交对赌吗、渠道费用多少钱能达到我要求的成交数等等。转头想想，是策划不重要了吗，还是单纯的就是已经进入了渠道为王的营销时代？

我认为策划的重要性不容忽视，房地产营销，拆开是“营”和“销”，

营，就是战略、策略、产品价值塑造、包装、推广等，解决客户认知的问题，鼓励客户尝试，提高产品溢价，这都是策划的看家本事。

先有营，才能有销。

纵然策划如此重要，如今“先干着，混口饭吃”却成了大量策划的工作想法。

这不是策划从业人员自身造成的，原来按销售额定宣传推广费用，短期成交量可观，营销费用充足，营销策划人员可以有充足的费用预算去尝试、去试错不同类型的主题推广活动，哪种活动有噱头、有爆点、有关注就上哪种，给行外人一种房地产有钱，做推广不计成本的印象。

现阶段房地产市场下行，客户观望情绪较重，加之客户通过自媒体平台的教育，自己对房地产的选择有了一定的判断，传统的营销手段已经很难吸引客户到访。加之各公司都在过紧日子，营销费用是一缩再缩，策划端“巧妇难为无米之炊”想做啥都束手束脚，干不成。分文皆精算，策划部门就经常被要求更加重视费效比。对比来对比去，最节省的方法反而是渠道带访，你成交我给你钱，费用可控，费效比高。

但是回归营销本身，项目级策划，大部分都是产品确定之后才到岗，策划所能做到的就是挖掘产品价值、呈现产品价值、传递产品价值！如果策划端缺失，讲不好品牌故事、讲不好项目定位、挖掘不出项目优势，将这些形成不了营销影响与营销语言广而告之，项目要求的产品溢价、客户到访从何而来？

随着房地产的发展，我们营销人的使命，已经由原来“将房子卖出去的过程”逐渐深化为营销传播两大功能1.让项目溢价，卖的值；2.让客户满意，买的值。

营销传播的过程，不仅要为开发商卖得好，而且要让消费者买得值。

看似矛盾的两件事，实质上可以统一于整个项目的营销传播过程之中。

其实，价格只是现象，价值才是根本。

房地产作为商品中的一种，和其它商品一样，具有满足人们居住功能的使用价值，这是房地产商品价值其一；

房地产在营销传播的过程中，它产生了另一种附加值，这种附加值同样能满足消费者各种各样的需要：

审美的需要：审美附加值：

文化的需要：文化附加值；

身份的需要：阶层标签附加值；

服务方面的需要：服务附加值；

商圈资源配套的需要：商业附加值；

……

这些附加值都可以从产品规划建议开始，到产品的具体设计，到营销活动的组织实施，到广告策略的执行，一步一步得以实现。这是房地产商品价值其二。

从这些论述不难理解：在同一个城市，同一个区域、同一个位置的两个项目，通过不同的营销传播实践，卖出两个差距很大的价格。

看得出来，策划讲好品牌故事、讲好项目故事，挖掘产品价值，并通过合适包装，通过合适的平台推广传播，让项目卖的好的同时实现最大的产品溢价，这就是策划的功能，这就是营销策划的魅力所在。

所以策划的小伙伴，不要妄自菲薄，在苦练内功的同时，适时发出自己的声音，展现风采和价值。

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